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      2022新開局 廚電市場回顧及展望

      2022-01-18 17:23 來源:現代家電網 [ 收藏 ]

      中國家電行業經歷了從2015年到2018年的增長趨勢,在2019年和2020年經歷了市場的寒冬。轉到2021年的1~10月份,家電行業整體呈現出明顯的復蘇態勢。包括黑電、白電以及廚電在內的幾個重要品類都是正增長,只有生活電器是負增長,所以,整體家電市場2021年的明顯復蘇,是行業的關鍵詞之一。

      從時間維度來看,整個廚電行業從2020年至今,市場的轉折點出現在2020年的下半年,以廚電為代表的家電市場觸底反彈,實現了正增長。

      一般來說,廚電行業分為八大子品類,包括煙機、灶具、消毒柜、集成灶、洗碗機、電烤箱、蒸汽爐以及微蒸烤一體機。2018年以來,這八個類別中,集成灶、洗碗機和微蒸烤一體機的市場表現是最好的。其中,洗碗機的市場規模,四年的時間實現了翻倍的增長;2021年微蒸烤一體機的規模相當于2018年的四倍多;集成灶在疫情中的2020年,仍然呈現出正增長的態勢。

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      這三大品類是近幾年增長最明顯的,即便受到了疫情的影響,仍能夠保持正增長。而以煙機灶具為代表的廚電品類,保持著與家電大市場基本一致的步調,2018年~2020年都是負增長的趨勢,2021年實現了明顯的復蘇。

      從2021年1~10月份看,洗碗機和微蒸烤一體機的增長幅度為22%和24.8%。而煙機和灶具同期只有12.7%和7.9%的增長。而消毒柜、蒸汽爐和電烤箱在2021年的1~10月份的市場是不容樂觀的。

      從各大品類在線下T1~T5不同層級城市的零售額增幅情況看,煙機灶具從T1到T5市場,整體的波動比較小的,正負差在5個百分點的范圍之內。但是更多新品類在不同層級市場的零售額波動是比較,且增減的步調是基本一致的。

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      例如,嵌入式的洗碗機在T4和T5縣鄉市場,2021年1~10月份的零售額增幅明顯高于一二線城市,達到87.1%。這說明,在互聯網和電商平臺持續下沉的背景下,信息透明度持續提高,小鎮青年在消費上緊跟一二線城市的消費趨勢。也說明,中國的城鄉消費在家電方面的差距在進一步縮小。

      廚電市場具體到單一品類的功能和結構的零售額占比情況,可以反映出當前每個品類的功能關鍵詞,也是產品的研發趨勢。煙機的大風量、大風壓、自動清洗和智能,是功能的幾個核心關鍵詞。灶具的大火力、高能效、寬面板和防干燒,也是當前灶具的核心技術帶動下的功能升級和用戶的使用體驗更好。

      同時,隨著中國廚房裝修水平的提高,嵌入式產品越來越受歡迎。洗碗機、烤箱等均以嵌入式與櫥柜裝修結合,尤其是嵌入式微蒸烤一體機市場份額大幅上漲。

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      從各品類重點品牌2021年新投入機型數量及其他品牌平均新投入機型數量來看,方太、老板、華帝、美的、西門子和卡薩帝等廚電各大品類的頭部品牌,顯然對市場更具信心。頭部品牌在新機型的研發推廣投入數量高于其他品牌,說明頭部品牌對于未來的市場更加看好,對市場引領起到了帶頭的作用。

      同時,頭部品牌的新品投入對于產品的布局,包括結構設計、性能提升等所有新的技術和賣點,一半及以上都是集中在高端產品上,尤其是洗碗機更加明顯。西門子、COLMO、方太等品牌在規格12套以上、帶有PCT熱風循環烘干功能的新品數量明顯增加。

      從技術升級到結構升級,最終會體現到均價上。受產品高端化趨勢,以及2021年以來原材料大幅上漲的影響,今年1~10月份,廚電產品主要類別中,除嵌入式微蒸烤機一體機以外,其他品類的均價同比都高于2020年。

      目前的家電品類中,廚電產品是渠道最豐富、流程最復雜、服務要求最高的。因此其受到線上的影響最小,線上的銷售占比最低,甚至低于白電和空調等。但是,線上的影響仍在持續,尤其是單品置換或者低價產品等,線上的占比更高。

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      2021年的雙11,廚電整體在線上實現的零售規模140億元,同比增幅1.1%,而618線上廚電整體的規模同比卻是負增長,總規模131億元,同比下滑了8.7%。

      從2021年的雙11與2020年的雙11和上半年的618線上和線下不同廚電品類的零售規模的對比數據可以看出:

      首先是線下,除了集成灶以外,其他廚電品類在線下的零售規模幾乎都是處于下滑的趨勢。而線上,則表現出增減不一。

      因此,經銷商要關注這一現象,有針對性地引進品類和品牌,以及布局服務等。

      但是,2021年的雙十一,以煙灶為代表的常規廚電品類零售規模都出現了下滑,只有微蒸烤一體機和洗碗機等新興品類有明顯的增幅,這是近年來比較罕見的現象。這表明,持續了二十多年的線上流量的紅利幾乎見頂。

      2021年的雙11,很可能是電商零售平臺的分水嶺。

      集成灶市場前景看好

      集成灶品類,無論是線上、線下的雙11同比,還是2021年的雙11對比618,集成灶都實現了大幅的增長。這一方面說明,集成灶的市場地位已經穩固,開始了厚積薄發,更是因為產品的性能被大多數消費者認可。另一方面也說明,盡管集成灶近兩年的增幅在收窄,都維持在5%左右,但因為整體的基數仍然較常規煙灶套裝低,占比低,未來還有很大的上升空間。正因為市場的前景好,引來集成灶的新進品牌不斷增加。2021年1~10月份,新進入集成灶行業的品牌有15個,幾乎所有的傳統廚電品牌,華帝、卡薩帝等,都進入到集成灶領域。品牌的增多,也使得新產品數量增加。同期,集成灶新品215款。

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      新品不斷推出的同時,集成灶在功能集合上也更加注重消費體驗,從最初的煙灶集合,發展到煙灶消,再到當下占比最高的煙灶蒸烤集成一體機,說明廚電功能的集成化正在成為趨勢,而集成灶作為引領品類,品牌正在將更多的研發投入到功能集成上。而越多功能的集成,也帶來集成灶均價的上漲。2020年以來,增加了蒸烤功能之后,集成灶的價格大幅提升,使得集成灶中,12000元和12000+元兩個高價位段的產品占比在大幅攀升,甚至超過了一半的份額。高端價位產品占比提高,既是品牌推動的結果,也是消費意愿的選擇。

      特別值得關注的是方太,2020年,方太集成灶的占比不到5%,2021年1~10月,這個數字達到22.2%,且均價也高于行業平均水平,超過15000元。頭部品牌的增長數據再次說明了集成灶未來的前景。

      而集成灶的專業品牌,如美大,2021年的1~10月份的市場占有率卻呈現下滑的趨勢??梢?,隨著廚電主流品牌對集成灶市場的全面介入,集成灶行業將進入白熱化競爭,品牌之間更多的將是內功和綜合實力的競爭,這無疑會對專業集成灶品牌產生一定沖擊和影響。

      傳統廚電龍頭企業紛紛入局集成灶行業,給了市場一個強烈的信號,預示著集成灶行業將進入一個全新的發展階段。未來,集成灶的品類紅利很可能將逐漸向廚電龍頭企業轉移和集中。其原因不僅是因為傳統廚電品牌更有實力,也因為經過多年的摸索,傳統廚電頭部品牌已經縮小了在產品和研發上與專業集成灶品牌的差距。加之,傳統廚電行業的頭部品牌在推廣和渠道資源方面的積累,也將給予專業集成灶品牌一定的壓力。

      2021年廚電市場的復蘇,從產品結構來看,印證了整體消費升級的情況下,結構不斷升級的行業特征。

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      廚電市場機會及趨勢預判

      整個廚電行業的結構升級,正是技術升級的體現。而技術創新的出發點在于滿足消費者日益增長的需求。未來,廚電不同品類的技術創新趨勢,仍然要圍繞解決消費者的痛點和訴求,如煙機的內外潔凈能否實現,恒溫的燃氣灶,小體積瞬間速熱的電熱水器等等。

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      除了技術創新,其實家電行業的渠道變革和創新更加引人關注。

      隨著新零售的深入,近幾年各平臺加速下沉的動作,縣域門店數量激增,下沉市場對于品牌和商家來說,都面臨著一些挑戰和機遇。

      阿里、京東、蘇寧和國美,都在持續對三四級市場的滲透,開店數量越來越多。截止2021年底,幾個主流平臺的下沉市場店面數量將接近4萬家,其中京東家電專賣店就達到2萬家,蘇寧零售云店1.2萬家。

      線上零售巨頭對于線下渠道的拓展,對于市場帶來的影響,除了品牌的渠道策略,也包括縣鄉商家的整合。

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      此外,廚電的渠道前置化趨勢明顯。建材市場,精裝修市場,設計公司,消費者對于廚電的購買路徑正在發生轉移,消費前置是必然的,勢必影響品牌的渠道布局。

      從數據來看,消費者消費習慣和政府政策,導致以精裝修為代表的前置渠道,在2019年占整體市場規模的0.5%左右,到了2021年,已經增長到2%。而廚電精裝修則已經占到8.5%。

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      在電商中,直播對于廚電市場的影響正在提高。盡管目前直播很瘋狂,但是直播對于具有安裝屬性的廚電產品來說,更多的作用是推廣和引流的方式。從數據來看,廚電的直播銷售占比為5%左右。因此,首先要正確地看待抖音等直播平臺,最大化地發揮直播平臺的能量,在引流的同時提高轉化率。

      在多維度多渠道引流的同時,提高線上線下的服務承載能力,提高轉化率,才能是科學的渠道策略。

      最后,2021年全年整個廚電市場的規模為939億元,微增2%。其中,洗碗機和嵌入式微蒸烤一體機都有兩位數及以上的增長。油煙機的增長也不錯。而消毒柜等品類會呈現負增長。



      2022年,廚電行業增長的趨勢還會延續。預計2022年,廚電線上市場規模379.3億,占整體市場比重39.6%,提升2.0個百分點。

      網站編輯:朱東梅
      現代家電官方微信

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