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      億田:四力驅動,加速奔跑

      2022-06-03 18:01 來源:現代家電網 [ 收藏 ]

      做百年企業,實現百億規模,是億田發展的“雙百”目標。實際上,在目前的集成灶行業中,億田的品牌規??梢晕涣械谌?,距離其“雙百”目標還有一定距離。作為一家上市公司,億田的發展目標和發展速度,以及品牌進階在2022年將發生實質性的突破和升級,以躋身集成灶行業前二品牌為近期目標,億田正在加速奔跑。

      ——億田副總裁 龐廷杰

      目前,整個集成灶市場正處于品牌跑馬圈地階段,相對于成熟的廚電行業而言,集成灶依然處于品類市場發展的初期,整個市場遠遠沒有形成飽和狀態。這也就意味著,市場可操作的空間依然十分巨大。

      作為集成灶行業為數不多的上市公司,億田的發展需要為多方面負責,既包括股東、經銷商,也包括億田所有團隊。而事實上,為了達到億田的“雙百”發展目標,實現多方的滿意和共贏,我們一直在加速推進品牌的整體發展,而在2022年,這種發展明顯帶有加速度的意味,因為從行業第三品牌到第二品牌,是今年發展的重點目標。

      與此同時,圍繞品牌發展規劃,伴隨集成灶市場的一路向好,億田也在各個方面做足了準備,充分發力。

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      產品力,保持以技術見長的領先優勢

      一直以來,億田的集成灶產品以技術研發為依托。從進入集成灶行業發展伊始至今,以技術見長并持續進行產品創新和升級,是整個品牌發展的核心。

      以主打產品蒸烤獨立機為例,億田的品牌口號是“每十臺就有七臺億田”。集成灶產品經過了初期的發展,現在整個產品矩陣已經進入到升級階段,這一階段最明顯的表象是產品升級和迭代的速度越來越快。無論產品性能還是用戶使用功能,都到達了一個需要革命性突破的節點。也只有不斷的通過產品迭代升級,強化產品力,才能夠在消費市場站穩腳。也能夠給予合作伙伴更強的競爭力。

      實際上,從2022年初,我們就有陸續的新品上市,包括集成灶新品和集成水槽在內,今年將向市場推出的新品超過十款,使本品牌的產品陣容得到不斷完善、升級和創新。

      每年,億田在研發上投入的費用相當驚人,同時出品也得到了友商品牌的認可。有友商品牌表示,如果該品牌能夠有億田的產品品質做加持,銷售規模將更上一層樓。這也充分證明了,億田經過十多年的沉淀,所贏得最大的財富和認可,不僅來自終端和合作伙伴,還充分得到了行業的認同。以技術見長,將是億田持續深化的長期戰略發展路線,也正是因為有產品和技術做加持,我們可以在市場層面做更多的嘗試和探索。

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      品牌力,線上線下立體傳播

      相對在技術方面的投入,億田在品牌打造上也將重點投入和規劃。

      目前,集成灶行業在終端市場并沒有形成印象更深的品牌認知。相對傳統成熟的廚電品牌而言,集成灶品牌的認知和認可度更多集中在行業內部。對于終端用戶而言,要想形成諸如傳統廚電品牌廣泛、成熟而忠誠的品牌認可,還需要整個集成灶行業合力進行推廣。

      聚焦到億田而言,這兩年在品牌推廣上采取線上線下立體化傳播,包括在傳統客流最為集中地帶,尤其是距離億田目標客群更近的機場、高鐵等公共場景進行宣傳,增加品牌曝光度。

      與此同時,線上的新營銷我們也正在嘗試和加速推進,包括面向更年輕客群的小紅書、抖音、B站等新型線上通路。形成線上線下立體化的品牌傳播,在集成灶行業發展初期在品牌建設方面投入更多,是塑造品牌形象和品牌力必不可少的途徑。通過多元化、立體化的品牌矩陣,實現立體覆蓋、多點觸達,完成消費群體對億田集成灶品牌的第一印象。接下來的品牌力和產品力的持續深化,需要營銷力承接和落地。而在營銷力方面的打造,億田更是創造了行業的“新高”。

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      營銷力,建設精英團隊持續為商家賦能

      之所以說我們營銷團隊的組建創造了廚電行業的“新高”,概是因為整個億田營銷團隊可以稱之為“新人”和“高人”。

      所謂“新人”,是指對于億田而言,營銷團隊的組建從“新”開始,引入新鮮血液的加盟。所謂“高人”是指團隊的打造并非行業小白,而是來自廚電行業頭部品牌的頂尖級人才。目前,營銷團隊的管理層均來自廚電行業的幾大頭部品牌,對行業認知的廣度和深度具有先天優勢,同時對整個營銷矩陣的規劃和布局,既帶有廚電行業的全局眼光,也具備集成灶品類的深度認知,能夠快速而精準的切入市場。因為多年的行業積淀,我們更了解市場需要什么,經銷商需要什么,渠道需要什么樣的品牌和產品,包括終端用戶對集成灶產品的需求點在哪里。

      這樣的精英團隊,讓我們能夠快速的做出市場預判和承接落地。以對經銷商伙伴的賦能為例。目前集成灶行業經銷商,相比傳統廚電商家而言,在整體實力和規模上并不在一個量級??梢哉f,集成灶經銷商目前的實力、體量和規模遠不如傳統家電代理商。這樣在市場操作層面,無論是戰略化布局,還是戰術的執行和落地,均缺乏系統化、科學化和標準化的能力,在綜合實力上,集成灶經銷商更需要品牌全局化的指導和幫扶。

      具體到億田而言,我們在與經銷商合作過程中,采取管理制模式。在全國省會城市設立辦事處,配置8~10人的營銷團隊,專門為本地經銷商賦能。包括市場整體把脈、產品和活動培訓、以及渠道尤其是家裝渠道的開拓。

      同時,總部定期到各省召開核心經銷商會議,推進品牌規劃的落地。除了線下,線上舉辦面向全國的優秀經銷商經驗分享,以此提升整體經銷商的市場運營能力。

      另外,公司有專門的活動團隊。目前,集成灶經銷商在疫情影響下,更需要持續不斷的活動刺激市場,撬動消費需求?;顒訄F隊結合各地實際情況制定專門的活動方案并協助經銷商落地實施,包括開店的選址、裝修、產品陳列、活動頻次、節點。在標準化、流程化的基礎上,為地方市場做定制化活動方案,使各項活動更加有的放矢。

      相對傳統廚電而言,集成灶與分體灶在利潤空間上的優勢并不明顯,尤其是與綜合一線廚電品牌相比。但可以看到,在經銷商層面,綜合品牌的經銷商運營成本也更高,而集成灶單品經銷商的運營成本相對較低,這就需要在營銷層面將落地工作做精,做細,聚焦品牌和專業品類,進行更大的價值轉化。而相比分體灶,集成灶集成了至少四項功能,可以充分滿足現代家庭對廚房空間的更大想象,符合現代消費客群的需求也就意味著集成灶更高的市場占有率。而實際上,從目前的市場占有率來看,集成灶的市場銷售占比正在直逼傳統的分體灶。

      與此同時,集成灶行業品牌目前絕大多數采取扁平化運營,包括億田在內,都在實施一個縣一名經銷商,通過這種密集細化的縣域市場滲透,打造更廣和更有深度的渠道力。

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      渠道力,精準化與前置化

      實際上,集成灶的產品屬性決定了,這一品類的主銷渠道并非傳統的家電零售賣場。事實也證明,目前集成灶的主流銷售渠道一直集中在以建材家居、品牌專賣店和家裝公司為主的傳統家電連鎖之外。

      集成灶的渠道格局,與品類屬性有關,也與經銷商經營規模有關,更與整個用戶購買習慣和渠道的前置有關。集成灶的經銷商體量小,無法承擔連鎖賣場高額的扣點,包括傳統的家電代理商,也正在抓緊時間拓展家電連鎖之外的渠道,以降低自己的運營成本,同時提高獲客的精準度。

      而從集成灶重安裝屬性角度出發,這一品類更適合融入整體的家裝流程,作為家裝方案設計的第一步,與櫥柜和整裝渠道形成更緊密的合作。包括目前很多大型家裝公司均有自己的主材館,在主材館內,有裝修需求的客戶可以完成一站式的選購,在選購項目中,就包含集成灶在內的整體廚房板塊。

      所以,一方面,集成灶行業廠商需要降低成本;另一方面需要提高效率。在更短的時間里找到更精準的客群,通過跟蹤實現并提高轉化,是所有品牌廠商的重中之重。所以也就形成了目前集成灶的渠道格局,包括將小區作為流量入口,也是更有效的一種嘗試。

      不斷的將渠道前置,降低獲客成本,提高獲客精準度,實現更好的產出,在這樣的原則之下,億田將拓展家裝為代表的前置渠道作為重點進行推進,包括在對全國上千家經銷商伙伴的賦能中,我們將拓展家裝獲客渠道作為重點進行投入和幫扶,將能夠更早的觸達到目標客戶作為衡量渠道能效的重要標準,持續并且加速推進。將整個渠道力的打造和升級作為品牌升級最有力的推手。

      網站編輯:白洋
      現代家電官方微信

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