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      火星人:以積極態度做市場,以開放心態布渠道

      2022-06-26 11:11 來源:現代家電網 [ 收藏 ]

      對于火星人而言,如何在保持原有的業績之上,進一步提升渠道力的構建和經銷商綜合素質,提高品牌綜合能力,參與下一輪的市場角逐?我們今年將加快整體渠道的布局速度,和不斷提升經銷商合作伙伴的綜合運營能力。

      ——火星人渠道總監 戴建斌

      集成灶行業發展持續向好,品牌陣營釋放積極向上訊號

      今年第一季度,整個集成灶行業最大的亮點在于整體零售額接近48億元,同比增幅達到19.5%。根據第三方機構報告,按照這一增速,較比去年接近256億的年銷售總額而言,今年整個集成灶行業的增幅將超過30%。

      從這一增速數據顯示來看,集成灶行業的發展后勁十足。

      與此同時,更令人關注的,是整個集成灶行業品牌陣營也將發生質的變化。

      隨著廚電頭部品牌的入局,包括美的、海爾綜合家電的廚電品牌亦推出集成灶,整個行業的賽道將持續拓寬,其競爭的激烈程度也將進一步顯現。值得一提的是,雖然競爭進一步加劇,但無論是廚電頭部品牌,還是實力更強的綜合大品牌,都將給整個集成灶行業發展帶來更新的驅動力。

      從品牌角度而言,集成灶作為新興廚電的品類之一,在整個消費圈層的認知雖然有了明顯提升,但依然需要大力度的進行市場普及推廣,頭部品牌的入局無疑加速了行業的發展,有助于集成灶這一品類持續在消費層面的認知滲透。

      從價格段上來講,廚電行業實際上是利潤空間保護較好的行業之一。廚電頭部品牌的整體定價一直保持著價格堅挺和利潤可觀的行業特征。包括對集成灶單品的價格制定也保持這一原則,從而也將保護并且帶動整個集成灶行業的價格穩定和利潤保護。

      從渠道角度而言,今年集成灶行業的渠道模式也將發生更大變化,而這種變化帶有逐漸趨向多元化的特征。

      傳統廚電品牌和綜合家電品牌的渠道建制較為完善,尤其是在一二級市場的布局,同時通過更多元的產品組合做大包括集成灶在內的全套廚房解決方案,提高品牌溢價能力。這種完善的渠道模式和全套銷售方案,一方面可以讓集成灶品類更加快速的切入終端,影響消費圈層。另一方面,也給集成灶品牌帶來了挑戰,這也倒逼集成灶品牌需要不斷拓寬自己的賽道,由過去較為單一的渠道向更多元的渠道滲透,做好經銷商的全面賦能,實現廠商步調一致,共同發展;同時提升自己的產品力,即通過品類組合提供全套廚房解決方案能力。無論從集成灶今年的行業表現,還是從目前的品牌表現,都已經開始釋放加速發展的訊號。

      對于火星人而言,如何在保持原有的業績之上,進一步提升渠道力的構建和經銷商綜合素質,提高品牌綜合能力,參與下一輪的市場角逐?我們今年將加快整體渠道的布局速度,和不斷提升經銷商合作伙伴的綜合運營能力。

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      渠道拓展切面呈新回歸勢頭,經銷商群體呈公司化運營雛形

      實際上,集成灶的家電屬性越來越明顯。

      作為廚電產品的一個品類,最早集成灶的運營思路和傳統家電品類一樣,首先在專業家電賣場試水。但因為產品前裝和渠道前置以及當時賣場較高的運營成本,集成灶在KA賣場表現一般,并沒有達到行業和品牌的預期。很快,更多的集成灶品牌開始調整渠道和營銷方向,將渠道布局的重點鎖定在三四級市場+省會城市+建材家居,組成三條腿走路的渠道策略。

      例如,采取下沉策略,開始在三四級、以個體經營的方式進行渠道布局。而在一二級市場,尤其是更容易樹立品牌形象但運營成本相對較高的省會級城市,采取分公司或者辦事處的形式進行直營。

      更值得關注的,是建材家居渠道。直到現在,建材家居賣場依然是集成灶行業的主流銷售渠道,基本上集成灶品牌絕大部分的銷售都是來自這一渠道。

      而與絕大多數品牌所不同的,是火星人的“獨辟蹊徑”,也正是這種渠道上的“獨辟蹊徑”,讓我們迅速完成了傳統品牌的角色轉化,成為集成灶行業“第一個吃螃蟹”,并且“吃到了螃蟹”的品牌。

      2014年,火星人布局電商渠道。彼時,對于集成灶這個自重大、配裝工作量大,且是新興品類、消費者認知度并不高的產品而言,在線上銷售顯然存在非常大的困難。是困難,也是機會,因為當時涉足電商的集成灶品牌幾乎為零,火星人成為了首批入駐天貓的集成灶品牌,并且成為單品牌銷售第一的集成灶品牌。至今,依然保持著線上銷售的領先地位。

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      得益于敢為人先的渠道拓展精神,火星人從一開始就奠定了創新的品牌基因,這種品牌基因也將影響我們今年對于KA渠道的布局。

      過去,因為種種原因,集成灶在KA賣場表現差強人意。但從去年開始,這種渠道狀況發生了改變。

      一方面,得益于整個集成灶行業的發展勢頭迅猛,成為毫無疑問藍海市場,無論在業內還是消費端,其認知度和成交率均得到大幅提升;另一方面,集成灶經過幾年的發展,產品功能更加強大,配裝和后期維保更加方便,無論新裝、重裝還是換裝,均可適用。產品屬性、尤其是更便捷的家電屬性突破了集中在建材家居銷售的渠道限制。

      還有一個集成灶產品回歸KA賣場的重要原因,在于賣場方面向我們發出的邀約。

      目前,因為渠道多元化的分流以及整個產業環境的影響,家電賣場也在尋找新的發展路徑和新的增量機會。在新品類的引入中,集成灶優異的市場表現引起了家電賣場的注意和重視。例如火星人開始與家電賣場合作,合作機緣始于賣場方面的主動邀約。

      同時,近兩年家電連鎖在三四級市場的滲透和崛起,包括蘇寧小店、京東家電專賣店,以及天貓小店等等傳統家電賣場和線上電商平臺,均在三四級市場下沉布局,已經很大程度上改變了三四級市場的渠道結構,與這些家電賣場的下沉店合作,同樣是集成灶行業和賣場進一步布局渠道的“雙贏”。

      實際上,從2006年開始的家電下鄉至今,已經過去了十多年的時間,當初一批下鄉的家電產品,也已經到了換新階段。三四級換新市場,也將是當地渠道紅利市場的一個切面。

      為了進一步拓寬渠道,火星人全面提速,從不同角度保證渠道拓展的速度力和爆發力。

      首先,專門成立大市場部和組建團隊,積極為新渠道的拓展和建設進行人員賦能。

      為了適應不同渠道的打法,在人員配置上也是“專人專崗”,最大化發揮人員匹配效率。例如,如果經銷商有操作KA的能力,我們扮演協助角色;如果合作伙伴的優勢在于建材家居,我們則直營KA,取長補短構建渠道合力。

      其次,針對不同渠道進行不同型號的產品投放,進行線上線下產品區隔,最大化保護線上線下以及經銷商利益,打消合作伙伴的顧慮,避免渠道之間相互干擾。

      產品區隔投放,還有一個很重要的原因,在于渠道與渠道的特性不同,消費者訴求不同,不同型號、不同屬性的產品投放,可以更好的滿足該渠道的需求特性。例如賣場和專賣店的主流客戶群就有很大不同,家電賣場有很多獨特的操作思路和操作方法。

      而產品區隔投放的背后,是更強的研發和生產制造能力。

      2012年,火星人的X7系列,就獲得了德國IF設計金獎,是國內第一家獲得此項殊榮的集成灶品牌。在此基礎上,邀約日本設計師以及德國寶馬和洛可可設計師共同參與火星人系列產品的設計和升級,使產品生產工藝和設計工藝實現雙提升。例如,“火星款”是業內對火星人沒有折彎機產品的褒獎,這種沖壓一體成型機對工藝水平要求極高,“火星款”也是近幾年集成灶產品不斷精進的佐證。

      目前,火星人共有240多名研發人員,為產品保駕護航,為合作伙伴和不同渠道提供更具競爭力的產品。例如,15套大家庭洗碗機、燃氣熱水器、集成冰箱等系列集成廚電產品均已面市,在火星人主打集成灶的同時,不斷擴大品類外延,提高客單值,為后續廠商快速發展蓄能。

      從單品到多品,從個體到整體,集成灶已經成為當下廚電市場主流。這種品類的豐富和一站式組合,一方面源于渠道的需求,更重要的,是源于經銷商和品牌持續發展的需要。

      對于經銷商合作伙伴,火星人一直秉持著兼容并包的合作態度。目前,火星人的合作伙伴中,既有專門銷售集成灶的個體商家,也有傳統廚電的代理商貿公司,這兩類群體中,均有表現優異的伙伴。既有專業性,又有綜合性,組成三四級和一二級城市的主要商家形態。而對于火星人和經銷商而言,要想實現規?;l展,除了通過拓展渠道和豐富產品線做文章之外,思維的轉化非常重要,包括建立團隊,因為規?;那疤?,一定是公司化。這也是我們未來兩年對經銷商伙伴的要求,同時也將發揮廠家效能和資源,協助經銷商打造團隊,實現公司化運營。提供更具競爭力的產品、拓寬渠道,都是廠商共同發展的原始驅動行為。所以,對于目前整個集成灶單體經銷商而言,先思想,再行動,是一條更通暢的運營邏輯。

      目前整個集成灶行業,做單品的品牌越來越少,業內都在通過品類組合尋找一條可持續發展路徑,以支撐品牌和商家共同做強做大。在這個過程中,火星人在集成灶單品的市場表現中,充分體現了品牌活力、創新力和領先力。

      未來在更寬的賽道上,火星人秉持積極、開放、包容的品牌心態,亦將繼續全面釋放品牌發展力。

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      網站編輯:白洋
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